Perakendenin Geleceğini Genç Tüketici Belirliyor

Online perakende ülkemizde yüzde 2, dünya ortalaması olarak da yüzde 8 oranla genel perakende sektörünün içerisinde yer alıyor. Bu pay az gibi görünebilir, lakin perakende sektörünün büyümesini, online perakende neredeyse tek başına sağlıyor. Klasik perakende 2016 yılında yüzde 2 oranında büyürken, online perakende yüzde 16 oranında büyüme kaydetti.

Online perakendenin kırılımlarına baktığımızda, masaüstü bilgisayarlardan gerçekleşen satışların yıldan yıla küçük artışlar kaydettiğini ve klasik olarak her yılın üçüncü ve dördüncü çeyreği arasında sıçramalar yaptığını görüyoruz.

Mobil ise, online perakendenin ve dolayısı ile tüm perakende sektörünün büyümesine en çok katkı sağlayan kanal olma özelliği taşıyor. Masaüstü bilgisayarlara benzer şekilde üçüncü ve dördüncü çeyrek arası sıçramalar yaptığını gördüğümüz mobil, 2014 yılı dördüncü çeyreği itibari ile sıçradı ve bir daha da hiç azalmadan büyümesine devam etti.

Son 3 yılda mobil hiç durmadan yükseliyor

2014 itibari ile yaşanan bu ani değişimin en büyük nedeni, cep telefonları ile büyümüş genç tüketici neslinin artık kendi parasını kazanmaya başlaması, kendi parasını harcaması ve bunu kendilerini en rahat hissettikleri kanaldan, mobilden yapmaları. Genç tüketici dediğimiz 1990 yılı sonrası doğan nesiller, şu anda nüfusun yarısından fazlasını (yüzde 59, Türkiye’de yaklaşık 49 milyon kişi) oluşturuyor. Çok kısa bir zaman sonra üçte ikisini oluşturacaklar.

Bu genç nesil çabuk sıkılıyor, istediği her şeyi hızlı elde etmek istiyor ve bunu yaparken de kendini özel hissetmek istiyor. Akıllı telefonundan asla ayrılmıyor, çünkü ister tek ister çift yönlü olsun sosyal etkileşime çok önem veriyor. Özgürlüğüne çok düşkün. En önemlisi ise, alışveriş yapmayı çok seviyor.

Genç nesli yakalamak

Böyle bir genç tüketici neslini yakalamanın ve onların arzularını satışa çevirmenin bazı yolları var. Bu yollar omni-channel yaklaşımlar, mobili merkez alan kurgular ve her kanalda kişiselleştirme ana başlıkları altında toplanabilir.

Genç tüketici nesli her ne kadar dijital odaklı olsa ve akıllı telefonlarına bağlı yaşasalar da, fiziksel mağazalardan vazgeçmiş değiller. Tam aksine, takip ettikleri markaların fiziksel bir varlıklarının olmasına dikkat ediyorlar. Yalnızca online varlık gösteren markalar bu kuşağın yüzde 14’ü tarafından tercih edilirken, hem fiziksel hem de online varlığı olan markaları geri kalan yüzde 86 tercih ediyor. Son 4 yıldır da bu oranlarda anlamlı bir değişim olmadı. Dolayısı ile genç kuşağın önümüzdeki dönemde de fiziksel varlık gösteren markaları tercih edeceği öngörüsünde bulunabiliyoruz.

Ancak genç tüketiciler fiziksel mağazaları tercih etseler bile teknolojiden uzak kalmıyorlar. Akıllı telefonları sürekli emirlerine amade olan genç tüketiciler, mağazalarda sıra beklerken, beğendikleri bir ürün için indirim kuponu ararken, özellikle teknoloji mağazalarında ürün yorumlarını ve muadil ürünleri araştırırken, hatta mağazalarda sıra beklememek için online veya temassız ödeme yollarını ararken, mutlaka cep telefonlarını kullanıyorlar.

Mobil olmadan omni-channel da yok

Omni-Channel ile mobil artık ayrılmaz hale geldiler. Online ve offline dünyanın bileşik deneyimini mobil ile desteklemeden sunmak artık daha zor oldu. Akıllı telefonları ile yaşayan genç tüketici nesline mobil odaklı olmayan bir yaklaşım stratejisi sunmak, en büyük temas kanalını kesmek ile aynı anlamı taşıyor. En basitinden mobil üzerinde hızlı ödeme seçenekleri, mobil uygulama üzerinde kart saklama, temassız ödeme yöntemleri gibi teknolojiler, mobil kullanıcıların kendilerini rahat hissettikleri kanallardan alışveriş yapmalarını destekliyor.

Mobili ilk sıraya koyan bir omni-channel yaklaşımı için bir başka önemli teknoloji de beacon’lar ve bunlarla yapılabilecek uygulamalar sadece hayal gücü ile sınırlı. Yalnızca mağaza içerisinde gezerken müşterilere bildirim yollamak değil, çok daha farklı alanlarda da kullanılabilir. Örneğin anahtarlık ile otomobili ve akıllı telefonu eşleştirip, aracın nerede olduğunun, ne durumda olduğunun görülebileceği bir uygulamaya ortaya çıkartılabilir.

Mobil artık ilk ekranımız

Peki, perakende firmaları mobile ne kadar eğiliyorlar? Bu konuda elimizde çarpıcı rakamlar var. Perakende firmalarının yüzde 62’si önümüzdeki yıl mobil pazarlama kanalı yatırımlarını arttıracak. Yüzde 79’u önümüzdeki bir kaç yıl içinde mobilden satın alma yöntemlerini anlamanın çok önemli olduğunu düşünüyor. Yüzde 55’i mobil konusunu stratejik olarak önceliklendiriyor. Bu oranların çarpıcılığı, karşımızda bulunan gerçekler ve tüketici profili göz önüne alındığında çok düşük kalmalarından kaynaklanıyor. Eğer böyle giderse perakende sektöründe çok büyük değişimler göreceğiz.

Mobil odaklılık konusunda bizim de Inveon olarak yaptığımız başarılı çalışmalar var. Örneğin COLIN’S ile yaptığımız çalışmada, mobil üzerinde kişiye özel kategori sıralaması ile müşterilerin kendi istedikleri ürün gruplarını, ekranda kendi istedikleri yerde görmelerini sağladık. Ürün sıralama ve detaylarında geliştirmeler yaparak ürün bilgilerinin daha erişilebilir olmasını sağladık. Yüksek dönüşüm alan ürünleri özel kampanyalar ile daha da öne çıkarttık. Böylece mobil dönüşüm oranında yüzde 76 artış kaydettik.

Bir de global örneğe bakalım: Bu örnekte bir hizmet firmasının, churn etmek üzere olan bir müşteriyi mobil ve kişiselleştirme kullanarak nasıl geri kazandığını, hatta geri kazanmak ile kalmayıp üzerine kontrat imzalatabildiğini görüyoruz. Müşterinin hizmetten ayrılması olasılığı belirdiği anda, müşterinin davranışları ile birçok çevresel faktörü göz önüne alan akıllı bir kişiselleştirme motoru hemen müşteriye özel teklifler belirleyip sunuyor. Müşterinin davranışlarına göre dönüşüm olasılığının en yüksek olacağı iletişim kanalı belirlenip müşteri ile iletişime geçiliyor. Bu örnekteki en kilit nokta ise, doğru zamanlama ve kişiselleştirme.

Herkese değil, kişiye özel mobil deneyim

Özellikle mobil kişiselleştirme için birden fazla veri kaynağının, müşterinin kişisel verileri ile aynı kurgu içerisinde kullanılması gerekir. Kişisel verilerin haricinde coğrafi, durumsal ve davranış verileri kişiselleştirmeyi destekler.

Yine Inveon’dan bir örnek vermek gerekirse, Linens özelinde kullanıcılar için kişiselleştirilmiş kayıt sayfaları oluşturduk. Bu kayıt sayfalarında, “misafir” olan kullanıcıları üyeliğe yönlendirerek, üyelik kayıt sayılarımızı artırmayı başardık. Yine müşterilerimizden Columbia için tasarladığımız bir sistemde, e-ticaret sitelerine weather.com verilerini entegre ederek, kullanıcılara alışveriş anındaki ve sonraki günlerde beklenen hava durumuna göre avantaj yaratacak ürünleri ön plana çıkarttık.

Ancak, belki de en ilginç küresel örneklerden biri Tesla. Tesla, gerek showroom içerisindeki dijital ekranlardan, gerekse online kanallardan müşterilerine istedikleri otomobili, hem de kişiselleştirerek seçmelerini ve sipariş vermelerini sağlıyor. Kaporta boyasından koltuk döşemesine kadar birçok konuda ürün kişiselleştirmesi sağlayan sistem, otomobil satın almayı herhangi bir perakende faaliyetine dönüştürmüş durumda. Kullanıcılar satın almadan sistemden çıkarlarsa, sepetlerinde araba unuttuklarına dair e-posta gönderimi gibi yapay zeka üzerine kurgulanmış dijital pazarlama faaliyetleri bile yapılıyor.

Inveon’un tavsiyeleri

Genç tüketiciyi kendi tarafımıza çekip, perakende operasyonunu daha tercih edilir yapmak için başka neler gerekiyor? Ürünleri web sitesi üzerinden ve Facebook üzerinden yayınlayıp, ürünlerini beğenen kişi sayısı da askı ve dijital fiyat etiketleri üzerinde gösteren perakende uygulamaları var. Müşterilerin mağaza içi hareketlerini algılayarak ekranda efekt olarak gösterilerek, mağazanın daha fazla dikkat çekmesini sağlayan fiziksel mağazalar artık gerçek. Müşterilerin mağaza içerisinde gösterilemeyen ürünleri bulabilecekleri ekranlar mağaza içerisinde konumlandırılıyor. Bu teknolojiyi özellikle kabin içerisinde uygulamak faydalı oluyor.

İletişimden çekinmeyin. Hem iş ortaklarınız ile hem de müşterileriniz ile iletişime geçmekten çekinmeyin. Emin olun iletişimsizlik olabilecek en kötü durumdur. İletişime geçilebilecek her yolu ve kanalı deneyin.

Teknolojiyi kullanmaktan korkmayın. Müşterilerinize mümkün olan her kanaldan, mümkün olduğunca çeşitli teknoloji kullanım imkanlarını sunun. Mağazalarınıza dijital dokunmatik ekranlı kiosklar, bizim Hotiç’te uyguladığımız gibi mağaza için tabletler ile alışveriş deneyimini artırın. Müşterilerin sırf selfie çekip sosyal medyada yayınlamalarını özendirmek için akıllı ayna teknolojilerini kullanın. Bu yönelimlerin hiç birinin kötü sonuçlar doğurduğu görülmedi.

Kişiselleştirin. Müşterinin ihtiyacını ondan önce bilin. Entegrasyon yapın. Ay sonunda daha çok indirimli ürünleri gösterin. Henry Ford’un dediği gibi; müşterinize daha hızlı atlar değil, otomobil sunun.

Yararlanılan kaynaklar:

  • Business Insider 2016 Retail Trends,
  • IAB Data & Programmatic Advertising,
  • Adobe 2017 Digital Trends in Retail,
  • HBR Omni-Channel Retailing.
Comments are closed.