CRM NEDİR?

CRM, bir şirket için,tüm müşteri bilgilerinin belirli bir merkezde tutulduğu ve bu bilgilerden elde edilen sonuçlara göre mevcut müşterilerini korumayı, onlarla iş imkanlarını arttırmayı, her temas noktasında katma değerli ve tutarlı hizmet sunmayı hedefleyen ve bu amaçla iş süreçlerini ve bilgi yönetimi teknolojilerini biraraya getiren, müşteri odaklı bir strateji, bir felsefedir.

CRM, aynı zamanda, müşteri karlılığını ve tatminini optimize etmeye yönelik, müşteri odaklı bir iş stratejisidir.

CRM, teknolojik boyutu ve işlevsellik boyutu olmak üzere, iki ana bölümden oluşur:

İşlevsellik boyutu: Pazarlama, satış ve servis faaliyetleri

Teknolojik boyutu: Teknolojik süreç yönetimi

Neden CRM?

CRM’in hayata geçirilmesini gerektiren esas neden rekabettir. Ancak, hizmet kalitesinde sağlanacak artış, insana olan saygının da bir gereğidir. Bununla birlikte CRM, uygulama sonrasında, şirketlerin gelirinde önemli bir artış sağlayan, katma değerli, rantabıl bir uygulamadır.

CRM uygulamasının teşvik edici unsurları:

• Yeni bir müşteriye hizmet satmanın maliyeti, mevcut müşterimize hizmet satmaktan 6 kat daha maliyetlidir.
• Tipik bir mutsuz müşteri, şirketimizin 8 ile 10 müşterisini elimizden almaktadır.
• Mevcut müşteri sadakatini %5 arttırarak gelirimizi %85 arttırabilmek mümkündür.
• Zamanında ve doğru müdahale ile %85 oranında mutsuz müşteri geri kazanılabilir.

(Source IDC Now 98 source Global mobile, SLP Info ware.)

CRM ‘in Unsurları:

1. Teknolojik Boyut
1. Yazılım boyutu
2. Donanım boyutu
3. Sistem boyutu
4. Performans boyutu
5. Güvenlik boyutu
6. İletişim
7. Yöntem
2. İşlevsellik Boyutu (Operasyonel CRM’in kendisidir.)
1. Pazarlama
2. Satış
3. Servis
3. İnsan
4. Finans
5. Çözüm Ortağı (teknolojik partner – teknolojik boyutta destek aldığımız partnerimiz)
6. Danışman
7. Zaman

CRM yazılımı denildiğinde, kastedilen Operasyonel CRM Paket Yazılımı’dır.

CRM Yazılımı “Normalize Edilmiş” bir yazılım olmalıdır. Normalize edilmemiş bir yazılımda işlem süreleri uzar.

• Yazılım içinde tekrarlar olmamalıdır.

• Hesaplanamaz bilgilerden arındırılmış olmalıdır.

• Index sayıları minimize edilmiş olmalıdır.

CRM ile ilgili, tüm süreç kataloglanabilmeli (Product Catalog) ve bir engine (Work Flow Engine) ile süreçler takip edilebilmelidir.

Yazılım “clustered” yapıda ve felaket yönetiminde çalışmak üzere tasarlanmış olmalıdır. Dolayısı ile, yazılım donanım mimarisini desteklemelidir.

Clustered yapı =Uygulama Serverlar birden fazla

Disaster = Ana Sistem ve Yedek Sistem farklı lokasyonlarda (Felaket yönetimi)

CRM uygulamasındaki amaç, dünyadaki modern iş yapma biçimini ve bizde olmayan farklı uygulamaları şirketimize transfer etmektir.

CRM projesinin oluşturulmasında, iki veritabanı’na ihtiyaç vardır. Bunlar Operasyonel CRM veritabanı ve analitik CRM veritabanıdır. Analitik CRM veritabanı, karar destek sistemleriyle, veri ambarına (Datawarehouse) dönüşür.

ETL (ExtractTransformation Loading) Yazılımları: Şirket mevcut verilerinin, modellenen veritabanına aktarımı ve CRM sisteminin kullanımı sırasında, harici veritabanlarından veri çekme ve gönderme işlemleri, ETL yazılımları aracılığıyla gerçekleştirilir.

Dünya istatistiklerine göre, CRM projelerinin hayata geçirilme süreleri, şirketlerin yapısına ve hedeflerine bağlı olarak 1-3 yıl arasında değişmektedir.

CRM projelerinin başarıyla gerçekleştirildiği şirketlerde; organizasyon yapısı, iş süreçleri, çalışanların iş yapma biçimi, hatta çalışanların ve yönetenlerin düşünme şekli büyük oranda değişir. İşçiye değil, işe bağımlılık oluşur. İşe bağımlılık, kişiye bağımlılık ile oluşabilecek aksamaları önler. İşe bağımlılık, iş değerlendirmesine sağladığı zemin ile de şirkette adaletli bir ücret sisteminin oluşturulmasına da yardımcı olur.

CRM uygulamasını tetikleyen, Dünyadaki küreselleşme sonucu ortaya çıkan rekabet unsurları:

• Kaynakları daha iyi planlama,
• Maliyetleri kontrol altında tutma
• Stok seviyeleri optimizasyonu
• Taleplere süratle cevap verme
• Müşteri sayısının çokluğu
• Hizmet ve ürün sayılarında artış
• İletişim teknolojisinin çok hızlı gelişmesi
• Teknolojinin ucuzlaması
• Kültür düzeyinin artması
• Toplumların, hızla bilişim toplumu olma yolunda ilerlemesi

CRM Uygulama Metodolojisi

1. Tanımlama
2. Çözüm teknolojisinin temini
3. Analiz
4. Tasarım
5. Geliştirme
6. Test
7. Yaygınlaştırma (Roll-Out)
8. Canlı kullanıma geçiş
9. Denetleme
10. Destek
11. Yönetme

Şirketlerin CRM’e Hazırlanması

CRM’in hazırlayıcısı ve uygulayıcısı şirketlerin proaktif yapıya sahip IT departmanlarıdır. İşlevselliklerin şirket adına hayata geçirilmesinden, pazarlama ve satıştansorumlu marketing departmanı sorumludur.

CRM uygulamasının, şirkette hayata geçirilmesinden önce yapılması gerekenler; şirket dışı-şirketiçi parametrelerin araştırılması ve hedeflerin belirlenmesi olarak 3 bölümdeincelenebilir.

1. Dışsal Parametrelerin Belirlenmesi

Demografik çevre, Ekonomik çevre, sosyal ve kültürel çevre, politik vehukuki çevre,….

2. Şirket İçi Parametrelerin Belirlenmesi

Şirketin Score Card’ının çıkarılması aşamasıdır. Karneninçıkartılmasında amaç, Müşteri odaklı değişimi bir rekabet silahı olarak gören şirketlerde, CRM’in gerçekleştirdiği transformasyonun (değişimi) neler olduğunugörmektir.

2.1.İş süreçlerinin, CRM uygulamasına destek düzeyinin belirlenmesi için, sorulması gerekenler:

·Girdi veçıktıların durumu,

·Hizmetlerin müşterilere verilme şekli

·İş süreçlerinin müşteri odaklı yapıya uygunluğu

2.2.İnsan kaynakları kalite düzeyinin belirlenmesi için sorulması gerekenler:

·Personelin eğitim düzeyi

·Görev dağılımı

·Sorumluluk

·İnsan kaynakları politikası

·Organizasyon yapısı

·Zihniyet

·Teknoloji benimseme

·Vizyon vemisyon

·Çalışanların CRM bilinci

2.3. IT kalitesinin belirlenmesi için sorulmasıgerekenler

·Hizmet otomasyonunun durumu

·Müşteriverilerinin durumu

·Servisotomasyonu alt yapısı

Daha sonra cevapları alınan yetkinliklere, belirli puanlar verilerek değerlendirilir. Bu değerlendirme şirketimizi CRM’e nasıl hazırlayacağımıza yardımcı olurken, uygulamanın tamamlanma sonrası değerlendirme yapılarak, projemizin başarısıylailgili önemli göstergelere erişmemizi sağlar.

3. Hedeflerin Belirlenmesi (Şirketin Snap Shot’unun çıkarılması işlemidir)

3.1.Müşteri edineme ve seçme

3.2.Müşteri koruma

3.3.Müşteri derinleştirme

Şirketin snap shotunun belirlenmesi uygulayıcılara zaman ve maliyet tasarrrufu sağlar.

Bu 3 aşama şirketlerin CRM uygulamasında kısa, orta veuzun vadeli beklentilerinin tespitedilmesini sağlar. (Bu 3 aşama CRM metodolojisindeki 1.Tanımlama ve 2. Çözüm teknolojilerinin teminiaşamalarına denk gelir. )

Proje Hazırlık Süreci

Şirketler almak istedikleri CRM teknoloji çözümü ile ilgili dökümanları çözüm ortağına sunduktan sonra, çözüm ortağı uygulama süresi içerisinde takip edeceği proğramı içeren analiz, tasarım, geliştirme, test, yaygınlaşma ve eğitim konularında tarih ve süre içeren “Uygulama Planı”nı tablo olarak hazırlayıp şirketlere verir.

Çözüm ortağının, CRM uygulama sürecine başlamadan önce, Analitik ve Operasyonel CRM bölümleri için, fiziksel ve mantıksal modelleme taslağını, şematik olarak hazırlayarak kullanıma sunması, projeyi hayata geçirmeyi kolaylaştırır.

CRM Müşteri İlişkileri Projesi Uygulama Süreçi
Proje Başlangıcı
	Sözleşmenin imzalanması
	Proje ekiplerinin belirlenmesi
	Proje açılış toplantısı
	Proje planının hazırlanması
Analiz
	1.aşama Operasyonel CRM in oluşturulması
		Merkezi müşteri veritabanının tasarlanması
		Veri aktarımı
		Test
	2.aşama müşteri veri ambarının oluşturulması
		Fiziksel modelleme
		Mantıksal modelleme
		Data martların oluşturulması
		Test
		Optimizasyon veri ambarının oluşturulması
Tasarım
	Detaylı tasarım(mantık diyagramları,…)
	Back-up, mimari, felaket yönetimi
	Diğer projelerle entegrasyon
Geliştirme
	Uygulama
	Dökümantasyon geliştirme
	Test
	Onaylama
Test
	Yazılımın işlevsellikleri
	Donanım
	Veri tabanı
	Performans
Yaygınlaştırma
	Kurulum
	Uygulama
	Yagınlaştırma
	Test
Canlı Kullanıma Geçiş
	Onaylama
Eğitim
	Teknik eğitim
	Eğitici eğitimi
	Son kullanıcı eğitimi
CRM Sisteminin Teslim Alınışı
	Kabul protokolunun hazırlanması
	Protokolün onaylanması
	Testlerin yapılması
	Kabul onayının verilmesi
	Kapanış toplantısı
	Proje sonlandırma raporu

CRM Başarı Kriterleri

Dünyada CRM uygulamalarının %69’u başarısızdır.

CRM Başarı Değerlendirme Kritelerleri:

• Müşteri sayısında artış
• Kaçan müşteri sayısında artış
• Müşteri memnuniyetinde artış
• Müşteri sadakatinde artış
• Şirketin gelirinde artış
• Çalışanların daha etkin kullanılması
• Pazar payındaki artış
• Proseslerdeki pozitif değişiklikler
• Maliyetlerdeki düşüş
• ROI artışı
• İşlemlerden kazanılan zaman
• Organizasyonların daha dinamik yapılanması
• İnsandan tasarruf

Hangi aşamaların hangi başarı düzeyi ile geçileceği takip edilmelidir. Bu maddelerin bir çoğu CRM projesi ile entegre uygulanacak projelerin vereceği destek ile direk ilgili olduğu unutulmamalıdır.

CRM KAPSAMI

Proje bazlı gerçekleştirilecek CRM uygulamasının kapsamı, Analitik CRM ve Operasyonel CRMolmak üzere iki ana bölümden oluşur. Operasyonel CRM, ön ofis ve arka ofis olmak üzere ikiye ayrılır. Her iki bölümde, farklı modüller kullanılır.Operasyonel CRM’de müşteri veritabanı, analitik CRM’de ise, müşteri işlemleri bazında müşteri veriambarı oluşturulur.

Operasyonel CRM,müşteri ile ilişki kurulan yüzdür. Bu yüzü sağlayan kanallari şirketlerin ÇağrıMerkezleri (Call Centerlar) dir. Operasyonel CRM bölümü 7x24 kesintisiz müşterihizmetleri verir ve sürekli analitik CRM ile etkileşim içerisindedir.

Analitik CRM içinde bulundurduğu müşteri veriambarı ile, operasyonel CRM’e ve müşterilere hizmet üreten entegre projelere ne yapılması gerektiğini söyleyen karar destek mekanizmasıdır. Analitik CRM veriambarı bu görevini kendisine has yapısı ilekurulmuş veritabanından karar destek sistemleri aracılığla sağlanan herdüzeydeki istatistiklerle yapar.

Analitik CRM içerisinde, müşteri işlemlerinin detaylı analizi ile, müşteri davranışlarının anlaşılmasını sağlayan anlamlı istatistikler elde edilir. Farklı özellilklerde oluşturulmuş istatistikler, başta şirket karar vericileri olmak üzere, tüm gerekli birimlere anında ulaştırılır. Yöneticiler, bu bilgilerden faydalanarak oluşturdukları politikalara göre, entegre projeleri yönlendirir. Elde edilen hizmetler, müşterilere operasyonel CRM aracılığla takdim edilir. Operasyonel CRM, müşteri ile iletişim sonuçlarını tekrar analitik CRM içerisine gönderir.Bu bilgiler analitik CRM içerisinde değerlendirilerek yeni istatistikler elde edilir. Bu sonuçlara göre, hizmetler, operasyonel CRM üzerinden tekrar müşterilere takdim edilir. Bu çalışma şekli bir döngü halinde devam eder.

Analitik CRM Uygulamları

Pragmatik CRM’in temel önceliği bir veriambarı kurulmasını gerektirir. Analitik CRM olmadan, entegre projelerin ve operasyonel CRM’in sağlıklı bir şekilde çalıştırılması mümkün değildir. Analitik süreç “Customer Insight” (Müşteriyi anlama, kavrama) sürecidir.

Analitik CRM uygulamasında, kurulacak veriambarı, karar destek maksatlıdır. Sektörde elde edilebilecek “işlem” bazında kurulacak veri ambarı, analitik CRM’in temelini oluşturur. Müşterilerin demografik verileriyle, işlem bazında detay verilerinin, veri ambarında entegre edilerek “ Sektör Referans Veri Modeli” içerisinde modellenmesiyle, işlem alışkanlıkları, fatura ödeme alışkanlıkları ve “churn analizi (Rakibe geçme olasılığı analizleri)” gibi kompleks analizler yapmak mümkündür.

Tüm oluşturulacak bu yapının üzerinde “müşteri işlemlerinin detaylı analizi ile, müşteri davranışlarının anlaşılması”nı sağlayan anlamlı bilgilerin, yani raporların elde edilmesi sağlanır. Bir anlamda analitik CRM veriambarı, CRM’in beynidir. Beyin iyi çalışmaz ise iyi yönetemez. İyi yönetmeyen beyin ise; Operasyonel CRM bölümü, kendisinin desteklediği ve desteklendiği entegre projeler, nereye gideceğini ve ne yapacağını bilemeyen uygulamalar olarak kalırlar.

Müşterilerin demografik bilgileriyle, işlem detayındaki verilerin, entegre edilmesi ile oluşturulacak veriambarları, analitik CRM’in temelini oluşturur.

Veriambarları, müşteri veritabanı ve karar destek sistemlerinin birlikte inşa edilmesiyle oluşturulur. Veriambarlarının en büyük görevi, şirketin strateji ve politikalarını oluşturucak raporları üretmektir. Veriambarı satın alınmaz inşa edilir. Sıfırdan bir kurumsal veriambarı kurmak zordur. Dolayısıyla çalışmaya sektörümüzde ilgili hazır bir model ile başlamak faydalıdır.

Veriambarı en alt düzeyde gerçekleşen tarihsel derinlikte ve sorgulanabilir, hiyerarşik bir yapıda oluşturulur. Veriambarları kurulurken sırasıyla aşağıdaki adımlardan geçilir.

1. İş Analizi,
2. Mantıksal Veri Modelleme,
3. Fiziksel Veri Modelleme,
4. Fiziksel Veri Ambarlarının Oluşturulması ve Beslenmesi,
5. Konu ve Kullanıcı Bazlı Datamartların;

·Tasarlanması

·Oluşturulması

·Beslenmesi

6. Uç Kullanıcı Uygulamalarının Geliştirilmesi,
7. Optimizasyon

Analitik CRMveriambarında bulunması gerekli esas bilgiler;

• Müşteri Demografik Bilgileri,
• Müşteri İşlemleri Bilgileri dir.

Veriambarları özet, sadeleşmiş ve katma değeri olan verilerden oluşur. Gereksiz datalardan kaçınılır.

Sorgulamaların veriambarlarının tamamında yapılması zaman alır. Dolayısı ile sorgulamalar, veriambalarlarının tamamında yapılmaz, bunun için datamartlar oluşturulur.

Örnek Datamartlar (Gelir paylaşımı, ürün yönetimi, fırsat dağıtımı, bayi yönetimi, servis seviyesi,…)

Örnek Datamartlar(Gelir paylaşımı, ürün yönetimi, fırsat dağıtımı, bayi yönetimi, servis seviyesi,…)

Klasik bir veriambarından beklenilecek analizler:

1. Arama alışkanlıkları analizi
2. İndirim analizi
3. Müşteri-ürün eşleşmesine dayanan müşteri-ürün ilişkileri analizleri
4. Satış-Bayi analizleri
5. Pazarlama kampanya analizleri
6. Tahmin simülasyonları
7. Hileli kullanım (Fraud) analizleri
8. Segment analizleri
9. Müşteri sadakat programları analizleri
10. Abonelik ve müşteri bazında karlılık analizleri
11. Churn (Rakibe kaptırılma) analizi
12. Bütçe analizleri
13. Pazar ve müşteri bilgileri analizi
14. Farklı birimler bazında satış tahminleri geliştirme, izleme, planlanan/gerçekleşen analizi
15. Müşteri, segment, hizmet bazında satış, kullanım ve gelir tahmin analizleri
16. İş ortakları ve bayiler ile ortak satış ve pazarlama planları geliştirme analizleri
17. Aktivite bazlı maliyet analizleri

Karar Destek Sistemleri

Karar desteksistemleri, veritabanları ile birleşerek veriambarlarını oluşturan unsurlardır.Karar destek sistemleri, basit raporlamalardan, kompleks analizlere kadar tümsorgulamaları ve “Ne oldu?”, “Neden oldu?”, “Ne olacak?”, “Böyle olsaydı neolurdu?”, gibi her türlü analiz ihtiyacını karşılayan yazılım ürünleridir.

Karar desteksistemleri bölümü, aynı zamanda iş zekası uygulamasının gerçekleştirildiği bölümdür. Bu amaçla, karar destek sistemleri modülü, proje uygulaması esnasında karar vericiye dinamik raporlar sunulmasını sağlar.

Karar destek sistemlerinden elde edilen raporlar, format ve içeriklerine göre;

• Anlık Sorgulama
• OLAP
• Data Mining (Veri Madenciliği) çeşitlerinden oluşur. Bu çeşit raporların elde edilmesi ise farklı karar destek yazılımlarının kullanımını gerektirir.

Anlık Sorgulama Raporları: İki boyutlu text şeklinde raporlardır. Anlık sorgulama araçları, son kullanıcıya teknik bilgiye ihtiyaç duymadan veritabanından sorgulama yapma imkanı sunar.Ayrıca iş terminolojisi kullanılmasına da imkan sağlar.

Örnek Rapor: Ne kadar müşterikaybettik?

OLAP Analizi Raporları: Hacimsel grafik gösterim metoduyla gösterilen raporlardır. Anlık sorgulama aracındaki gibi son kullanıcı için teknik bilgiye ihtiyaç yoktur. Veriambarlarındaki ilişkisel veritabanına erişilip çok boyutlu OLAP sorgulaması gerçekleştirilir. Veritabanındaki OLAP Analizi aracılığla oluşturulan OLAP küpleri derinliğine aşağı ve yukarı sorgulama özellikleri iletutulan bilgiyi hiyerarşik olarak incelemelere sunan özel formatlı bilgi kaynaklarıdır. Bu raporlar üç boyutludur. Derinlik vardır ama öngörü (tahmin)yoktur.

Örnek Rapor: Gelirlerine göre müşteri kayıpları nedir?

Veri Madenciliği (DataMining): Analitik CRM veriambarındaki müşteri bazlı verileri, istatistiksel bilgiye dönüştüren araçlardır. Veri madenciliği araçları, tarihsel derinlikte saklanan verilerin analizi sonucunda birden fazla algoritmayı destekleyerek geleceğe yönelik tahminler yapılmasını sağlar. Veri madenciliği yapabilmek için veritabanında en az geçmişe yönelik 6 aylık veri bulunması gerekir. Her çeşit formatta raporlar bu araçlar ile alınabilir. En büyük özellikleri geleceğe yönelik ön görülerin bu raporlar ile yapılabilmesidir. (Prediction)

Örnek Rapor: Rakiplere geçme riski yüksek olan müşteri profili nedir?

Operasyonel CRM Uygulamaları

Operasyonel CRM temelolarak “Pazarlama”, “Satış” ve “Servis” uygulamlarını kapsamaktadır.

Pazarlama

Pazarlama biriminin üretilen hizmet veya ürünün tanıtımı, kampanya, indirim, promosyon gibi aktivitelerin kişi ya da kurumlara özel stratejiler ve taktikler ile iletilmesidir.

Günümüz pazarlamasında aşağıdaki araçlar kullanılır:

• Direk/doğrudan (Müşteri temsilcisi ile)
• Partnerler ile
• Tele pazarlama (Çağrı merkezleri ile)
• E-mail ile pazarlama
• SMS ile pazarlama
• İnternet ile pazarlama

Satış

Kurumsal ve bireysel müşterilere pazarlama sonrası ürün ya da hizmetlerin belirli bir ücret karşılığında takdim edilmesidir. Direk ve indirekt satış aktivitelerinin gerçekleştirilmesi sonrasında, provizyon ve aktivasyon işlemlerinin takip edilmesi süreçleri, operasyonel CRM paket yazılımları üzerinden gerçekleştirilir.

Servis

Satış sonrası müşterilere verilen tüm hizmetlerin, müşteri memnuniyetinin sorgulanması, çıkan sorunların giderilmesi, önlenmesi, müşterinin şikayet bildirimlerinin alınması, takibi ve tekrar müşteriye bildirilmesi, müşteri ile sürekli iletişim içinde olunmasıdır.

Kaynak:"Bilişim Alt Yapısı ile CRM", Hasan Taşpınar, 2006